Divulgação em 140 letrinhas

Em 2006, quando surgiu o microblog Twitter, seus criadores não imaginavam o alcance que teriam os 140 caracteres permitidos por mensagem, principalmente no mundo corporativo.

Naquela época, as empresas ainda apresentavam certa resistência ao uso de redes sociais para promover seus produtos e serviços. O cenário, porém, mudou rapidamente, e a ferramenta se tornou aliada poderosa das companhias para monitorar o que é dito sobre elas e logo, para fortalecer o relacionamento com os consumidores.

Mesmo que não mantenham esses canais de comunicação, as empresas devem estar atentas ao que é dito sobre elas. A informação se espalha com facilidade e rapidez entre usuários de redes como Twitter e Facebook. Em pesquisa realizada pela Deloitte com 302 empresas brasileiras, 70% disseram utilizar mídias sociais, sendo a maioria para ações de marketing de divulgação de produtos e serviços (83%). Ainda é baixo, entretanto, o uso para captura de oportunidades (46%), suporte a clientes (43%) e desenvolvimento de inovação por meio de inteligência coletiva (17%). Para o sócio da agência W3haus e diretor da Associação Brasileira de Agências Digitais (Abradi-RS), Tiago Ritter, existem três fases de interação das empresas com seu público por meio de mídias sociais: monitoramento, uso para criar relacionamento com seguidores e utilização com inclusão de serviços ou oportunidades.

A W3haus mantém desde 2008 uma equipe responsável por ações para mídias sociais, mas Ritter enfatiza que não basta contratar uma agência para fazer diagnóstico e elaborar um plano de ações para web 2.0 (segunda geração da internet mais focada na interatividade e serviços). É preciso ter consciência de que o papel delas não inclui autonomia sobre os produtos e serviços de seus clientes. “O primeiro passo deve ser monitorar e saber o volume do que está sendo dito pela empresa. Setores como telefonia, TV a cabo e cartão de crédito devem estar cientes de que vão abrir um canal a mais para contato e devem ter estrutura preparada para isso”, recomenda.

Levantamento realizado com 3.268 usuários do Twitter em 2009 pela Bullet, agência de marketing promocional, mostrou que 53,6% deles acham interessantes ações publicitárias na mídia social, desde que possuam relevância. Mais de 70% disseram também já ter seguido perfis de empresas, eventos e campanhas publicitárias, tudo isso se levando em conta um público diferenciado: a maioria dos usuários já possui ou está cursando alguma formação acadêmica. O importante é que a criatividade deve andar junto com o planejamento na hora das ações para mídias sociais, devido ao seu caráter interativo.

Seixas destaca atendimento ao cliente pelo mundo virtual Uma das primeiras a investir em mídias sociais para alavancar os negócios no Brasil, a Camiseteria tem essas ferramentas como ponto forte do negócio. Não poderia ser diferente, já que a loja de camisetas existe desde 2005 apenas na internet. A participação dos clientes não se resume à compra, eles participam também das etapas de criação e divulgação das camisetas, enviando sugestões de estampas e fotos como modelos das roupas. O site entrou no ar após um dos sócios, o designer gráfico Rodrigo David, ter participado de um concurso de estampas de camisetas fora do País e ter percebido a carência no Brasil de uma comunidade para formação de ideias e exposição de trabalhos. Desde o início, a Camiseteria focou sua divulgação em meios como site, blog e Twitter.

“Elas são uma forma barata e ainda assim muito poderosa de relacionamento e marketing. Tanto é que usamos esses canais para fazer atendimento ao cliente também”, diz Fábio Seixas, também sócio da empresa. A manutenção desses canais é assunto levado a sério: a empresa mantém uma equipe para monitorar o que é dito sobre ela e para manter o conteúdo das mídias sociais interessante para os seguidores. Para isso, os responsáveis buscam saber novidades que possam interessar ao público e usam os veículos para divulgar promoções. Lidar com a opinião pública negativa, para Seixas, é o grande desafio. “As pessoas falam o que quiserem na internet, saber reagir a isso, também publicamente, é a maior dificuldade para as empresas. Não é fácil criar a política e nem moldar a cultura necessária para lidar com essas situações de maneira mais eficiente”.

Em um empreendimento que já nasce virtual, a internet é o que viabiliza o negócio. “Sem ela simplesmente não existiríamos”, enfatiza Seixas. Como gerenciar um Twitter corporativo? O analista de sistemas Fábio Seixas, da Camiseteria, dá as dicas:

•Use como ferramenta de conversação

•Siga quem te segue

•Publique conteúdo de qualidade

•Faça atendimento ao cliente

•Faça promoções e seja pessoal

Interação personalizada ganha espaço Um internauta digita em seu Twitter que está com dor de garganta. Logo, ele recebe uma resposta como essa: “Não dá para acabar com a dor de garganta em apenas 140 caracteres. Veja como resolver o seu caso!” A ação é da pastilha Mucoangin, do laboratório Boheringer Ingelheim, desenvolvida pela Capuccino Digital.

A agência recebeu do cliente o desafio de trabalhar na internet o relançamento do produto e fez então uma pesquisa para descobrir a melhor estratégia a ser adotada. A oportunidade apareceu na quantidade de pessoas relatando dor de garganta no Twitter. Essa percepção abriu caminho para uma abordagem pessoal quando o consumidor mais precisasse do produto. “Nós divulgamos uma mensagem pessoal quando o público está mais aberto a conhecer a marca, é diferente de simplesmente mandar uma mensagem divulgando a pastilha, o que cria uma resistência”, diz Eduardo Coelho, diretor da Capuccino. Juntamente com a mensagem, um link direciona para o Hotsite da campanha.

A estratégia da Capuccino para a Mucoangin levou em consideração a pesquisa feita pela Bullet, que mostrou a confiança dos usuários em links indicados por amigos nas mídias sociais. O caráter interativo da campanha fez que ela se expandisse com ajuda dos usuários, resultando em grande difusão pela internet.

Os resultados para o cliente são claros: o número de menções espontâneas do produto na internet passou de 2 mil e a pastilha já aparece relacionada ao termo “dor de garganta” quando ele é pesquisado na internet. A procura nos pontos de venda também aumentou, inclusive com a solicitação de venda em estabelecimentos que antes não comercializavam o Mucoangin. “Tivemos uma resposta muito boa quanto a conhecimento do produto, isso é a prova de quanto as pessoas são engajadas por esse tipo de divulgação”, enfatiza Coelho.

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