Água de beber (Revista Amanhã)

O marketing não cria desejos de consumo, mas estabelece as condições necessárias para seu surgimento
Uma reportagem de AMANHÃ publicada em sua penúltima edição tratou do promissor mercado da água mineral engarrafada no Brasil. É irônico que algo tão acessível e (ainda) barato, como a água potável, acabe se tornando um mercado milionário, disputado a tapa por empresas de todos os portes e origens. A ascensão desta indústria diz muito sobre a nossa sociedade e sobre o papel do marketing nela – e quem está afirmando isso não sou eu, e sim uma excelente pesquisa realizada no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS.
Vinicius Brei (hoje na UnB) defendeu tese de doutorado, em 2007, na qual procura identificar como o marketing transformou a água potável em um desejo de consumo. Seu estudo tratou do mercado francês, maior e mais maduro que o brasileiro, mas muito provavelmente suas conclusões poderiam ser aplicadas à nossa realidade.
Brei identifica cinco estágios na mudança de status da água – de bem público indiferenciado em bem privado e com características particulares. Foram eles:
1. A transformação da água em um bem econômico e, por isso, sujeito ao mesmo tipo de exploração que outros recursos;
2. A criação das empresas exploradoras de água potável;
3. As mudanças na legislação sobre produção e consumo de água potável;
4. A entrada das multinacionais no mercado de água potável; e
5. Expansão do mercado de águas engarrafadas, criando marcas e submarcas com propósitos específicos.
Ao longo desses estágios, e em especial nos dois últimos, Investimentos em publicidade conferiram um caráter simbólico à água e posicionaram diferentes marcas para diferentes segmentos. Água virou sinônimo de sofisticação e cuidado com a saúde, por exemplo, assim como cada target e situação de consumo – refeição, hidratação pós-esporte, etc. – passou a ter uma marca de água correspondente. Ou seja, o marketing teve papel primordial nessa transformação.
A conclusão de Brei: “O marketing cria desejos de consumo? Não cria, mas estabelece todas as condições necessárias para seu surgimento. (…) A forma pela qual as organizações procuraram promover a transformação do significado da água de uma necessidade vital em um desejo de consumo se deu por meio da conversão de seu capital econômico em simbólico, conversão esta materializada pelas estratégias de marketing”.
E arremata: “Assim, verificamos que o discurso hegemônico de área de marketing que se posiciona como “identificadora”, “descobridora”, “leitora” ou “transmissora” para toda a organização daquilo que os clientes necessitam, querem e desejam não foi corroborado por nossa pesquisa empírica. Nem tão pouco a idéia de que o marketing apenas “influencia” desejos, (…) Constatamos que as ações da área de marketing foram voltadas mesmo à criação de desejos de consumo”.
Para aqueles que quiserem refletir, fica a pergunta: marketing cria desejos de consumo?

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